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La Evolución del Marketing B2B

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Rompiendo con lo “tradicional”

Hoy día el marketing B2B, es más fácil pero a la vez nos exige evolucionar. Si bien el paradigma “tradicional” se ha centrado en métricas como clics y conversiones, hoy enfrentamos limitaciones significativas que dificultan la evaluación del rendimiento por parte de la gerencia y la elaboración de reportes efectivos. Exploremos estas limitaciones y cómo superarlas para lograr un marketing más efectivo y alineado con los objetivos comerciales y de crecimiento. 

1.   El Lado Oscuro de las Métricas de Nuevos Leads

En el marketing B2B tradicional, se da una importancia desmedida a las métricas de clientes potenciales o generación de nuevos leads. Sin embargo, estas métricas solo cuentan la mitad de la historia. ¿Por qué? Porque no evalúan si esos clientes potenciales realmente se convierten en compradores y como se logró esta conversión. De esta manera, resulta complicado determinar el verdadero valor comercial de los esfuerzos de marketing. 

2.   La desconexión entre Marketing y Ventas

El enfoque “pull and dump”, en el que el marketing genera clientes potenciales y los entrega a ventas, a menudo carece de alineación y verificación de calidad. Esta desconexión obstaculiza la eficacia de un go-to-market digital, ya que no se asegura la calidad de esos nuevos leads y la eficacia del proceso de gestión y cierre. ¿Van realmente a comprar? ¿Qué relacion hay entre el canal y la fuente de contenido de ese lead y su tiempo en el pipeline de ventas? ¿Es su requerimiento alineado con lo que ofrecemos? Sin una respuesta clara, los esfuerzos de marketing pueden perder su propósito y por supuesto su retorno.

3.  Falta de Métricas Orientadas a Ingresos

En la presentación de resultados a la gerencia, los directores de marketing se encuentran en desventaja. Mientras que el departamento de ventas puede proporcionar fácilmente datos relacionados con los ingresos, el marketing se enfrenta a desafíos al presentar clics y métricas de costos. Esta disparidad puede afectar la percepción de la efectividad del marketing.

Entonces, ¿por qué muchas organizaciones de marketing B2B siguen atrapadas en este paradigma? La respuesta es la compleja naturaleza de los datos en ese ciclo de interacciones de un cliente B2B con las marcas. Estos ciclos pueden tomar meses, involucran múltiples interacciones y toques a través de diversos canales y son impulsados por diferentes partes interesadas. Esto da como resultado datos fragmentados a lo largo de diversas herramientas de marketing y de ventas.

Para superar estos obstáculos, las organizaciones deben adoptar un enfoque innovador y planear un marketing orientado a generación de ingresos. Este enfoque se centra en conectar las actividades de marketing con las ventas. Pero para lograrlo, es esencial consolidar datos y comprender todo el recorrido del cliente.

La integración de datos es un paso fundamental en la evolución de las estrategias de marketing B2B, e incluso, B2C también. Al unir las acciones de estas areas en una sola perspectiva y unidad de gestión,  las empresas pueden liberarse de las limitaciones de las métricas vanidosas, la generación de leads ambigua, mejorar la alineación entre los equipos y las herramientas de marketing y ventas y equipar a los directores de marketing con las métricas necesarias para informes efectivos ante la el cuerpo gerencial.

En resumen, el marketing está evolucionando y rompiendo con lo “tradicional”. La integración de datos y el enfoque en métricas de ingresos son pasos cruciales en esta evolución. En un panorama empresarial complejo y en constante cambio, es vital adaptarse y adoptar estrategias que impulsen el éxito. 

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